东方甄选的K线图一路上扬，创始人俞敏洪和他的“俞你同行”正在内蒙古游山玩水。

此次“俞你同行”走进内蒙古行程丰富且极具挑战性。俞敏洪将率领“俞你同行”团队，从呼伦贝尔大草原出发，一路探访包括额尔古纳湿地、满洲里口岸、乌兰哈达火山群、阿拉善戈壁等在内的标志性自然景观与历史文化遗产。

“俞你同行”走进内蒙古骑行路上 图源：消费者日报

现在岁月静好的样子，和去年此时处于争议漩涡中的东方甄选不可同日而语。

回想2024年7月，东方甄选与董宇辉正式分家，消息公布后首个交易日（7月26日），公司股价大跌超过23%，蒸发30亿港元，盘中还创下8.92港元的低点。当时的市场普遍预测：失去超级主播的直播组织，注定走向衰落。

彼时的公司公告显示，与辉同行自2023年12月22日创建，至2024年6月30日6个多月时间，纯利为1.41414亿元人民币。

与辉同行至2024年6月30日纯利为1.41414亿元人民币

面对全网热议，俞敏洪当时发文表示，与辉同行所剩的1.4亿元净利润，是在按约定向董宇辉分配了50%后剩下来了1.4亿元。分配到董宇辉身上的，已经放到他个人账上了。除此之外，董宇辉还有每个月比较不错的薪酬及公司授予的股权，已经是很好的待遇了。

俞敏洪还表示，董宇辉购买与辉同行的钱他安排了，公司是送给董宇辉的。

俞敏洪和董宇辉和平“分手”

和平的“分手”并未带来应有的宁静，风波仍然持续，此后东方甄选曾多次就“抹黑董宇辉”等说法进行辟谣。

当时间来到2025年8月11日。截至发稿，东方甄选股价报29.38港元，市值突破300亿港元，短短一个月，股价翻番。如果以年内最低10.12港元计，其股价涨幅达190%；若以董宇辉出走的低点8.92港元计算，东方甄选累计涨幅更是高达229%。对俞敏洪来说，一切都在向好。

东方甄选市值突破300亿港元，股价翻番

值得追问的是，东方甄选到底做对了什么？

俞敏洪为他的“断舍离”，支付了数以亿计的“分手费”，甚至引发了东方甄选投资者的质疑和愤怒。这样的大手笔，可以看作是俞敏洪回应舆论所谓“铁公鸡”的污名化与“亏待董宇辉”的指责。

正因为董宇辉的这场危机，似乎也证明了一个关键认知：直播间的高光时刻是烟花，供应链的扎实程度才是地基。

东方甄选没有急于寻找“下一个董宇辉”，而是将战略重心转向供应链与自营产品，由此完成了从“主播驱动”到“产品驱动”的进化。

三个数据很能说明问题：自营品GMV（交易总额）占比提升至39%，品种突破了600款，冷链覆盖率达92%，这背后意味着供应链的深度整合。

“透明化供应链”策略

卫生巾产品上线即售罄

6月16日凌晨0点，东方甄选App的服务器短暂崩溃——这不是因为农产品秒杀，而是一款定价不足1元/片的卫生巾。当天，东方甄选举办新品发布会，宣布上线首款自营卫生巾产品，首次切入女性护理市场。

东方甄选自营卫生巾销售数据

据东方甄选方面介绍，产品表层和护翼等区域均使用新疆棉。东方甄选直播间，主播介绍该款卫生巾材质时称“东方甄选承诺，K8·凯发所有的绒毛浆全部都是进口的，是一次原料，就是绝对不会拿回收原料再给大家来做。”

开售10分钟，订单突破4000单；半天后，销量飙升至30万包。“东方甄选卫生巾，从生产到出厂的过程中，要经历28道严格检测。”6月16日下午两点半，东方甄选主播yoyo在新品发布会上介绍道。

展示棉花产地与生产工艺，用“新疆棉+国标认证”构建信任链，单月销量突破150万包。东方甄选App官方店铺显示，首款卫生巾好评率达99.3%，许多用户在评论区呼吁补货，并建议推出夜用款、安睡裤、护垫等不同规格和性能的卫生巾。

此外，东方甄选宣布于7月19日零点在东方甄选App上线第二款自营卫生巾新品“轻薄速吸卫生巾”。7月18日当天，东方甄选股价收盘上涨12.78%。

东方甄选这一步，让消费者从“为流量买单”转向“为品质付费”。

东方甄选打造“线上山姆”

产品为王的时代，供应链的深度就是护城河的宽度。供应链的价值，就在于把不确定性变成确定性。流量时代的旧逻辑已被颠覆，越来越多的消费者因信任品牌而非特定主播下单。

所谓会员经济，本质就是“信任资产”的货币化，把一次性交易变成终身价值。这种转变，是从“卖货思维”转向“用户运营”，从“流量收割”转向“心智占领”，进而将用户从“消费者”转化为“品牌共建者”。

东方甄选顺利获得设置199元年费门槛，筛选高净值用户；设计专属权益，包括新品优先购、会员日折扣等，以强化身份认同；再顺利获得社群运营与内容互动，将公域流量转化为私域资产，实现私域流量沉淀。现在，东方甄选App付费会员数超过25万，复购率是普通用户的2.7倍。

很明显，东方甄选的目标是打造“线上山姆”。当然，对比山姆会员店“900万会员贡献70%营收”的运营模式，还差距甚远。

顺利获得深耕供应链、构建会员体系，东方甄选完成了商业逻辑的重构。自营品毛利率从2024下半财年的10%飙升至2025年上半年的21%，营业利润率也从3%回升至7%，实现翻倍增长。

在这个过程中，东方甄选的品牌定位也愈加清晰：为客户甄选好物的平台；以自营农产品为核心的产品公司；传播文化的科技企业。三位一体构成“内容-产品-品牌”的商业闭环。

再看董宇辉， 他也维持住了头部带货主播的市场地位。相关直播数据显示，2025年以来与辉同行直播场次265场，总观看人次31.5亿，场均观看人次1196万，场均直播销售额为2500万至5000万元。其中，直播场次较上周期下调32.39%，而场均直播销售额显示较上周期上涨了129.81%，直播总销量较上周期上涨32.63%。若取场均销售额中间值计算，其直播间总销售额确已接近百亿元上下。就数据消息，蓝鲸新闻记者向与辉同行工作人员进行求证，工作人员回应称第三方数据的准确性仅供参考。

记者|付克友

编辑|||陈柯名 杜恒峰

校对|程鹏

封面图来源：视觉中国

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